GESELLSCHAFT: Plötzlich produzieren alle nachhaltig – Kann das stimmen?

Klimaschonend produziert, vegane Inhaltsstoffe und Kampagnen mit schönen Bildern: Die Nachhaltigkeit ist in aller Munde. Aber was genau stimmt von dem, was uns erzählt wird? Ist es eine Werbelüge? Eine Spurensuche.

Schaut man derzeit bei den großen Magazinen genau hin, fällt sofort auf, wie präsent das Thema Nachhaltigkeit in den Redaktionen ist. Schon ein kurzer Blick in die Inhaltsverzeichnisse verrät: Fast in jedem Artikel findet die Nachhaltigkeit ihren Platz.

Da gibt es dieses Interview mit einer prominenten Schauspielerin, in dem sie nach ihrem ökologischen Fußabdruck gefragt wird. Auf den Modeseiten geht es schon lange nicht mehr nur darum, was Kleidung ausdrücken soll und darf. Vielmehr muss der Designer konkret und aussagestark erklären können, wie ökologisch und nachhaltig seine Herstellungsprozesse heute sind. Auch die Beautybranche hat längst dieses wichtige Wort für sich entdeckt und versteht es mittlerweile gut, dieses reine, grüne Gewissen in werbewirksame Bilder zu verpacken. Sie setzt dabei auch auf eine reduzierte Optik, die das Image eines neuen, klimaneutralen und nachhaltigen Kosmetikproduktes vermittelt.

Nachhaltigkeit – ein großes Wort

Nachhaltigkeit, was genau bedeutet dieses Wort eigentlich? Ist es nicht so, dass jeder von uns beim Hören dieses Wortes eine bestimmte Vorstellung davon hat, wie grün, wie sauber, wie klimaschonend ein Produkt heute produziert sein muss?

Kaum ein Begriff hat sich in den letzten Jahren so stark etabliert und entwickelt, wie der Begriff Nachhaltigkeit. Und darum lohnt es sich, einmal genauer hinzuschauen, um diesen Begriff vollständig und richtig zu verstehen. Und um auch zu verstehen, dass nicht jedes Produkt tatsächlich vollständig nachhaltig produziert sein kann. Denn es liegt auch der Verdacht nahe, dass die Marketingexperten schnell erkannt haben, welches Umsatzpotential in diesem Begriff steckt und sie begegnen uns mit visuellen Reizen, die genau auf ein „Grünes Empfinden“ abzielen.

Aber beginnen wir mal mit der genauen Begriffsgeschichte. Die Recherche hat ergeben, dass zahlreiche Definitionsversuche vorgenommen wurden, die im Kern oft sehr ähnlich sind. Der Nachhaltigkeitsbegriff vereint viele Ansätze, die zusammenfassend wie folgt kurz beschrieben sind:

Der DUDEN sagt:
nach|hal|tig
sich für länger stark auswirkend;
Ökologie nur in dem Maße, wie die Natur es verträgt;
Jargon nur zu groß, viel, dass zukünftige Entwicklungen nicht gefährdet sind

Wikipedia sagt:
Nachhaltigkeit ist ein Handlungsprinzip zur Ressourcen-Nutzung, bei dem eine dauerhafte Bedürfnisbefriedigung durch die Bewahrung der natürlichen Regenerationsfähigkeit der beteiligten Systeme (vor allem von Lebewesen und Ökosystemen) gewährleistet werden soll.

Der Brundtland Bericht sagt:
„Dauerhafte (nachhaltige) Entwicklung ist Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.

Der Ursprung des Nachhaltigkeitsgedankens reicht weit in die Vergangenheit zurück. So war es der Freiberger Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz (1645 – 1714), der den Gedanken der Nachhaltigkeit auf die Waldwirtschaft übertrug. So sollte nach Carlowitz in einem Wald nur so viel abgeholzt werden, wie der Wald in absehbarer Zeit auf natürliche Weise regenerieren kann.

Die tiefgründige Betrachtung der Begriffsgeschichte lässt erkennen, dass der Nachhaltigkeitsbegriff stets darauf beruht, dass die vorhandenen Ressourcen in der Gegenwart und Zukunft geschützt werden sollen. Es also nicht mehr entnommen werden soll, als auf natürliche Weise regenerieren kann. Und wirtschaftlich betrachtet, bedeutet es, nicht Gewinne zu erwirtschaften, die dann in Umwelt- und Sozialprojekte fließen, sondern Gewinne bereits umwelt- und sozialverträglich zu erwirtschaften. Nachhaltigkeit ist also die Form des ökologischen und ökonomischen Handelns, um die Lebensbedingungen für gegenwärtige und zukünftige Generationen zu sichern. Wir wissen: Was wir haben, ist alles, was wir haben – es gibt nicht mehr. Unsere Ressourcen sind endlich. Sie werden nicht unbegrenzt reichen.

Die Kreislauf-Ökonomie

Ellen MacArthur (Ellen MacArthur Foundation) formulierte den interessanten Gedanken der Kreislauf-Ökonomie. Die derzeitige lineare Ökonomie nimmt etwas aus der Erde, macht was daraus und wirft es weg. Bei der kreisläufigen Ökonomie wird genommen und wieder zurückgegeben. Es entsteht ein Produkt, welches in einem Zyklus entsteht und bleibt. Wie wäre es mit der Idee, dass es beispielsweise eine Textilfaser gibt, die komplett biologisch abbaubar ist und in ihrem Bio-Kreislauf abschließend als Düngemittel auf den Feldern landet? Um das zu schaffen, muss Nachhaltigkeit visionär gedacht werden und es erfordert vor allem den Einsatz von Mut. Mutig sein bedeutet aber auch, viel Geld in die Hand zu nehmen, um Produktionsprozesse neu zu denken und zu entwickeln.

“Bedeutet dann Nachhaltigkeit auch, dass Menschen mit kleinem Budget plötzlich nicht mehr an Mode, Lifestyle und Beauty teilhaben dürfen?”

Und genau da steckt schon der Teufel im Detail. Betrachtet man heute unseren Lebenskonsum, ist festzustellen, dass die Nachhaltigkeit gar nicht zu 100 % gelebt werden kann. Das liegt zum einen daran, dass die Produkte, die die Unternehmen herstellen, immer der wirtschaftlichen Betrachtung unterliegen. Kurz gesagt: Es geht ums Geld verdienen!

Und zum anderen liegt es auch an uns Konsumenten, die gar nicht bereit und vielleicht auch nicht in der Lage sind, beispielsweise für ein ökologisch wertvolles T-Shirt statt 5 € nun 25 € zu bezahlen. Denn das würde es wahrscheinlich kosten, wenn es in einem kreisläufigen Ökosystem produziert wird. Aber bedeutet dann Nachhaltigkeit auch, dass Menschen mit kleinem Budget plötzlich nicht mehr an Mode, Lifestyle und Beauty teilhaben dürfen?

Der Wachsstumshunger der Industrie

Vor vielen Jahren hat die Mode-Industrie festgestellt, dass ein ungenutztes Wachstumspotential vor ihren Füßen liegt. Die Mittelschicht. In ihr gab es viele Frauen und Männer, die sehr an Mode interessiert waren, sich jedoch nicht regelmäßig Premium-Fashion leisten konnten. Also entwickelten sie ihre Verkaufsstrategien dahingehend um, dass sie bei den jährlichen Fashion-Shows genau hinschauten, welche Trends und Looks von den Luxus-Labels kreiert wurden. Sie bedienten sich an diesen Trends und produzierten schnell und kostengünstig für ihre eigenen Kollektionen. Die Produktionszyklen wurden immer schneller, die Mode immer günstiger. Und die Werbeabteilungen verstanden es sehr gut, diese neue Strategie in ein Gefühl von „Ich bin auch Fashion“ zu formulieren.

Das raffinierte Storytelling der Werbeindustrie

Es sind immer diese schlauen, kreativen Köpfe, die genau spüren, welches Bedürfnis der Konsument gerade hat. Sie verstehen es, in Bildern und Sprache genau das Gefühl zu bedienen, welches gerade im gesellschaftlichen Fokus steht. Und derzeit ist es die Nachhaltigkeit, die uns alle beschäftigt.

Wie die Werbemechanismen genau funktionieren, ist derzeit deutlich in der Luxuskosmetik zu beobachten. Waren früher die Cremes und Parfums in extravaganten Kartonagen verpackt, kommen die Produkte heute sehr schlicht und schmucklos daher. Die Werbeindustrie erkennt sofort, welcher gesellschaftliche Diskurs gerade stattfindet und reflektiert diesen in ihren Werbebotschaften.

“Für jedes Gefühl oder Empfinden gibt es in der Werbung eine Bild-, Text- und Formsprache. Das zu wissen ist wichtig!”

Betrachten wir nun einen weißen, schmucklosen Creme-Tiegel, passiert in unserem Gehirn etwas Bemerkenswertes. Es verknüpft zu diesem Bild unsere Erfahrungen und Erlebnisse. Weiß ist die dominierende Farbe in der Medizin und diese steht bekanntlich für sauber und rein. Kommen nun noch die Schlagwörter transparent und neutral dazu, sind wir genau in unserer gesellschaftlichen Diskussion um die Nachhaltigkeit.

Aber tatsächlich sagt dieser schlichte, weiße Creme-Tiegel noch nichts über seinen Entstehungsprozess aus. Nur weil auf ein buntes Chichi verzichtet wurde, heißt es noch lange nicht, dass er klimaneutral produziert wurde. Wir müssen sehr aufpassen, wenn uns diese „visuelle Sauberkeit“ in der Werbung begegnet. Sie ist oft irreführend und wir lassen uns sehr gerne von ihr verführen. Für jedes Gefühl oder Empfinden gibt es in der Werbung eine Bild-, Text- und Formsprache. Das zu wissen ist wichtig!

Alles beginnt im Kleinen

Wenn uns wirklich daran gelegen ist, Nachhaltigkeit und Achtsamkeit zu Leben, lohnt es sich im Kleinen anzufangen. Beginnen können wir damit, in unserem Alltag danach zu schauen, was wir verändern können. Brauchen wir viel Besitz? Ist Verzicht eine Option? Lassen sich Gewohnheiten verändern? Lässt sich die Idee von Tauschen und Leihen im Alltag integrieren? Kann Second Hand eine sinnvolle Alternative im Konsum sein? Ein Leben mit mehr Nachhaltigkeit erfordert viel Mut. Wir besitzen so vieles und es ist noch ein langer Weg, aber die Reise hat bereits begonnen.

Relana